Гости →
Дарья Пугачева, Project Manager Tns Russia Tv Audience Measurement Sector Regional Development Department
Дарья Пугачева ответила на вопросы посетителей РГЕ о вирусном маркетинге, качестве российской рекламы, блогах…
Добрый день!
Прежде всего, хотела поблагодарить посетителей РГЕ за вопросы! Не все из них напрямую связаны с моей профессиональной деятельностью, однако я постаралась дать ответ на каждый из них, хотя бы исходя из своего личного мнения. Если вдруг я неполно ответила на тот или иной вопрос или же у вас возник новый, пожалуйста, не стесняйтесь связываться со мной по электронному адресу, который есть в редакции Рекламного Гида Екатеринбурга.
Дарья Пугачёва
Как дела?
Вася
Все отлично, только очень много работы:)
Здравствуйте.
На телевидении самым популярным контентом являются новости. Расскажите, пожалуйста, что пользуется популярностью в рунете?
Григорьев Александр
Александр, здравствуйте!
Действительно, новости, наряду с телесериалами и развлекательными программами, являются одним из самых популярных жанров на ТВ. В сети Интернет самыми популярными сайтами являются поисковики, почтовые службы и социальные сети. Екатеринбург не исключение — из списка сайтов, которые принимают участие в нашем исследовании Web Index, самыми охватными являются Яндекс, Mail.ru и Vkontakte (посмотрите рисунок 1). В данном топе веб-сайты отсортированы по убыванию показателя Monthly reach — количеству жителей г. Екатеринбург в возрасте от 12 до 54 лет, хотя бы раз зашедших на страницу сайта Х с домашнего или рабочего компьютера (за анализируемый период).
Рисунок 1. Аудитория крупнейших Интернет-проектов за месяц в Екатеринбурге
(Апрель 2010. Monthly Reach ‘000. Только сайты, участвующие в исследовании.
В расчет аудитории порталов Яндекс входят 33 проекта, Mail – 30 проектов, Rambler – 31 проект)
Добрый день! Недавно на РГЕ была опубликована статистика, в которой говорилось, что 7 зрителей из 10 переключает канал во время рекламы. Можно ли как-то «побороть» эти цифры? Что делают каналы для удержания и привлечения новой аудитории, просматривающей рекламные ролики?
v.pupkin
К сожалению, никак не могу прокомментировать такую статистику. Как правило, рейтинг канала немного снижается во время трансляции рекламных блоков, однако он никогда не падает до нуля. Опять же, многое зависит от объема лояльной аудитории конкретного канала и выбранной им стратегии программирования. Одна из известных тактик — сокращение длительности рекламных блоков (при увеличении частоты их показа). Зритель привыкает, что рекламная пауза длится всего пару минут и не переключается на другие каналы. Другая стратегия, широко используемая телеканалами — так называемое «бесшовное программирование». В этом случае реклама выходит только внутри передачи, в то время как внешние блоки (между программами) на канале отсутствуют. Во-первых, так успешно решается задача перетекания аудитории: после завершения одной передачи зритель плавно переходит к просмотру следующего сериала или новостного выхода, не успевая переключиться на другой канал во время рекламной паузы. Во-вторых, уже втянувшись в просмотр той или иной программы, телезрители боятся пропустить ее продолжение после рекламы и, как следствие, переключаются во время блоков меньше.
Есть мнение, что интернет аудитория растет за счет ТВ аудитории. Так ли это? Ведь по некоторым данным интернет аудитория в России за последние пару лет выросла в несколько раз. Как это отразилось на рекламном рынке?
Виталий
Виталий, добрый день.
По нашим оценкам, уровень проникновения Интернет в России развивается достаточно быстро. Например, по данным проекта Web Index, в начале 2008 года количество пользователей Интернет в нашей стране составляло порядка 40%, сейчас это уже 55% городского населения в возрасте от 12 лет и старше (Россия, август 2010 г.).
Я слукавлю, если скажу, что проникновение Интернет никак не сказывается на телесмотрении. Сегодня на просторах «всемирной сети» можно найти контент на любой вкус. Более того, меняется сама логика медиапотребления. Теперь не нужно спешить домой, чтобы посмотреть любимый сериал, достаточно подключиться к Интернет где и когда удобно тебе. Однако при этом любопытна и другая тенденция: время, которое ежедневно тратится на смотрение ТВ, является достаточно стабильным показателем. В среднем житель Екатеринбурга смотрит телевизор около 4 часов в день. Учитывая рост проникновения сети Интернет, наверное, более целесообразно говорить об общем увеличении потребления СМИ. Не хочу говорить банальностей вроде «Мы живем в век информации», но это действительно так, и перспективы дальнейшего роста у медиапотребления очень хорошие.
Здравствуйте, Дарья!
Печатные СМИ постепенно «вымирают», и в скором времени полностью перейдут в электронный формат. Вы согласны с этой точкой зрения?
Иван Киселев
Иван, с моей точки зрения, печатные СМИ никогда не «вымрут» окончательно — все-таки это не только источник информации, а некая культура чтения прессы. Соглашусь с тем, что сегодня аудитория прессы значительно увеличивается за счет Интернет-пользователей. Многие печатные издания уже обзавелись электронной версией, при этом ситуация, когда охваты традиционной газеты и ее электронного варианта — сопоставимы, далеко не редкость.
Добрый вечер Дарья, как вы считаете, насколько актуальны Екатеринбургским Телезрителям передачи о происшествиях города?
Журналист «Ночные Новости»
Добрый день!
Думаю, что такие передачи можно назвать одними из самых популярных в Екатеринбурге. Судите сами: вот топ-10 местных передач в Вашем городе за август 2010 года. Восемь из десяти передач имеют подобную тематику:
TNS Россия, TV Index, Екатеринбург, август 2010 г, 05:00-29:00, местные передачи, (длительностью более 10 минут), TVR%, Share%
Что не говорите, а красивые, яркие и качественые изображения для сайтов — штука незаменимая.
Navigatory
Пожалуй, соглашусь, но, на мой вкус, контент тоже не должен отставать.
Всегда интересовал вопрос, каким образом составляется рейтинг передач и телеканалов?..спасибо за ответ.
Сергей
Сергей, если в двух словах, то схема такова: в каждом городе, где проводится наше исследование TV Index, мы формируем панельную выборку, то есть домохозяйства, которые на постоянной основе принимают участие в исследовании. В каждую из отобранных семей мы устанавливаем специальное оборудование — пиплметр. Результатом обработки данных, ежедневно собираемых пиплметром с телевизоров наших панелистов, и мониторинга всех телеканалов в городе, который мы также осуществляем, являются аудиторные показатели всех эфирных событий (передач, рекламных блоков, вещания канала в целом). Рейтинг — это среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.
Проводится ли в вашем агентстве оценка удачности проведения «вирусной» кампании? Как вообще можно оценить отдачу от «вируса»?
Юрий
Юрий, добрый день.
Нет, таких исследований мы пока не проводили, поэтому ответить на вопрос по существу, к сожалению, я не смогу.
Добрый день, Дарья! Подскажите, пожалуйста, кто в Екатеринбурге получает официальные данные проекта ТВ Индекс и какие цифры они могут бесплатно предоставлять рекламодателям. заранее спасибо!
Яна
Яна, добрый день.
На текущий момент у нас 4 подписчика в Екатеринбурге: рекламные агентства Алькасар и Видео Интернешнл Телец, а также телеканалы СТС Урал и ОТВ. Ограничений на вид или объем информации, предоставляемой подписчиками своим клиентам, не существует. Единственное условие — соблюдение перечня правил по корректной работе с данными. Так, выборка по анализируемой целевой аудитории должна быть не менее 50 человек. Необходимо также указать ссылку на источник данных, дату, временной интервал и целевую группу, по которой был произведен анализ, дать краткое описание используемых статистик. Кроме того, данные наших исследований можно использовать для публикации в печатных СМИ или на Интернет-ресурсах; единственное условие — заблаговременное согласование этой информации с нами.
Дарья, как можно сравнить цифры по разным исследованиям? насколько я понимаю, интернет, тв, радио и пресса, которые вами измеряются, имеют разные методики исследования. Сопоставимы ли результаты? С нетерпением жду вашего ответа!!!
Екатерина А.
Екатерина, сравнивать разные медианосители крайне сложно: например, в телевидении мы говорим про средний рейтинг минуты, в прессе — про среднюю аудиторию одного номера. То есть речь скорее о трудностях в сопоставлении самих медиа, нежели о разных методиках исследования. При отборе носителей для последующего размещения часто используется показатель среднесуточного охвата, однако оценить результаты прошедшей рекламной кампании в регионе можно только на ТВ.
Считаете ли Вы выборку, по которой проводятся исследования, достаточной? Можно ли поподробнее узнать о параметрах (и обосновании параметров) ваших исследований?
Наталья
Наталья, здравствуйте.
Это очень важный вопрос, ведь от того, насколько правильно спроектирована и выполнена выборка, в существенной степени зависит точность измерения. Для точного измерения телеаудитории необходимо, чтобы выборка всегда — и в момент создания, и при всех изменениях в процессе ротации, — представляла собой микромодель генеральной совокупности по всем контрольным параметрам, влияющим на характер телесмотрения. Благодаря такому соответствию, в исследовании учитываются все типы телезрителей и, соответственно, отражается реальное зрительское поведение.
Например, генеральная совокупность проекта TV Index в Екатеринбурге — постоянное городское население в возрасте от 4 лет и старше. Основными характеристиками, которые учитываются при отборе участников и последующей обработке данных исследования, являются пол, возраст, образование, занятость, а также количество человек в семье, количество работающих телевизоров и наличие дома видеомагнитофона или DVD. По этим параметрам наша выборка точно соответствует всей исследуемой совокупности в Екатеринбурге. Таким образом, вопрос о количественном значении выборки не так важен, как вопрос о качестве ее отбора.
Дарья, добрый день!
В чем суть конфликта TNS с Первым каналом? Насколько травматична для вашей компании потеря такого заказчика? рассчитываете ли вы вернуть этот контракт?
Михаил, журналист
Михаил, добрый день.
Я бы не стала преувеличивать слухи о «конфликте» нашей компании с Первым каналом. Департамент исследования Первого канала проводит собственные измерения телесмотрения по Москве, и я вполне допускаю, что собственноручно сделанное исследование кажется им более точным.
Удается ли TNS сохранять нейтралитет и независимость в ситуации острой политической борьбы? Скажем, сомнение вызывают результаты рейтингов программы «Дело в кепке» о Лужкове…
Алла Карпенко
Алла, добрый день!
Если честно, то я не до конца поняла Ваш вопрос. Рейтинг этой программы слишком высок или, напротив, с Вашей точки зрения, невелик? Вокруг этой телепередачи был достаточно интенсивный информационный фон, поэтому логично было бы ожидать высоких показателей. В Москве доля этой передачи составила около 24%, что немного выше средних показателей телеканала НТВ в данном тайм-слоте. Мне кажется, что здесь как раз все логично.
Возвращаясь к теме нейтралитета: вопрос о независимости любой исследовательской компании крайне важен для любого рынка. Наша компания является независимой структурой в России, не входящий ни в какую другую группу компаний. Мы крайне ответственно относимся к своей репутации на рынке, регулярно проходя аудиторские проверки, в том числе и с участием независимых экспертов из западных стран, а также предоставляем подробные отчеты о нашей деятельности представителям рекламной индустрии.
ЭТО СУПЕР СПАСИБО ОГРОМНОЕ
Promart
Пожалуйста:)
Дарья, расскажите, пожалуйста, появляется ли что-то новое в методике замеров? Может быть, какие-то технические новшества?
Елена
Елена, спасибо за вопрос. Если говорить про наш телевизионный проект, то электронные методы измерения в принципе предполагают постоянный апгрейд методик исследования. Сейчас, например, мы готовимся к переходу на цифровое вещание и вводим в эксплуатацию пиплметры, способные распознавать смотрение канала с помощью звука. Это новые возможности пиплметров, которые на текущий момент активно используются для измерения аудитории цифрового ТВ в Великобритании, Испании, Израиле, Китае, Норвегии и многих других странах.
Каково отношение потребителя к product placement в фильмах и сериалах? Как это может отразиться на имидже продукта, а так же имидже самого фильма/сериала? Дело в том, что некоторые мои знакомые перестали смотреть сериал, поскольку там довольно нарочито рекламировали детские витамины. Спасибо за ответ!
Лариса
Лариса, здравствуйте. Мне кажется, что ответ прозвучал в Вашем же вопросе:)
К сожалению, не могу привести каких-либо конкретных данных, поскольку результаты подобных качественных исследований являются закрытой информацией. Думаю, что product placement может влиять на имидж продукта совершенно по-разному, все очень сильно зависит от исполнения. Лично меня, как зрителя, неприкрытая реклама в кино-сериальных продуктах не раздражает, но уверена, что мое мнение здесь не показательно.
Дарья, здравствуйте!
Недавно появилось новая рекламная площадка «блоги». Как вы оцениваете ее перспективы? Портал livejournal.com пока что запустил проект рекламы в блогах лишь в качестве эксперимента. Ждет ли такой формат какое-то будущее, и если ждет, то какое, на Ваш взгляд?
Спасибо!
vero4ka
Я оцениваю блогосферу как очень перспективную рекламную площадку. Уверена, что формат рекламы в блогах и социальных сетях будет активно развиваться. Мне кажется, что с этим форматом очень интересно работать: начиная от фрагментации целевой аудитории для размещения в тематических сообществах и заканчивая формированием мнений посредствам авторитетных блоггеров. Такая реклама является очень тонким инструментом и при грамотном использовании может быть чрезвычайно эффективной.
Наши рекламодатели боятся быть смешными, и поэтому, чаще всего, реклама на нашем телевидении довольно скучная и унылая. Вы не могли бы рассказать (может быть на примерах), какова реакция аудитории на «смешную» рекламу? Просто если смотреть на результаты тех же «Каннских львов», то 90% номинантов отличаются остроумием или каким-то нестандартным ходом. Может быть, уже пора начать экспериментировать?
Денис, дизайнер
Денис, я бы с радостью встретила такую инициативу рекламодателей! Конечно, остроумная и интересная реклама привлекает внимание зрителей и запоминается куда лучше. Многие рекламные ролики расходятся на цитаты (вспомните хотя бы «Деточка, а ты не лопнешь?», «Тогда мы идем к вам!» или «Раньше мои волосы были сухими и безжизненными, а теперь ..» и так далее). С моей точки зрения, забавный ролик, который интересно пересматривать снова и снова — залог эффективности любой рекламной кампании. С «Каннскими львами» все не так однозначно: как правило, на этот конкурс присылают специально отснятые под формат конкурса работы, в то время как в телевизионном эфире транслируются более «скромные» версии.
Мой вопрос такой: не секрет, что в последнее время уровень рекламы на российском телевидении довольно серьезно упал (я имею в виду исполнение). Можете ли вы объяснить, с чем это связанно? Это последствия кризиса или этому есть другие причины? И еще, не могли бы вы оценить ситуацию на западном рынке рекламы? Там такие же проблемы?
Александр
Александр, лично мне кажется, что уровень российской рекламы никогда не был особенно высоким:). В этом смысле нам предстоит еще долгий профессиональный рост. Далеко не все рекламодатели тестируют креатив ролика до его выхода в эфир, обсуждают его на фокус-группах, проводят специальные исследования и так далее. Безусловно, главная причина тому — не отсутствие желания сделать рекламный продукт более качественным. В большинстве случаев это связано с ограниченными рекламными бюджетами. При этом я не отрицаю, что сделать качественную рекламу можно и без миллионных вложений, просто в нашей стране, во-первых, рекламный рынок все-таки развивающийся, а не развитый (я сейчас и про деньги, и про общее понимание), во-вторых, чувствуется реальная нехватка специалистов по этому направлению. На Западе, по-моему, эти проблемы имеют куда меньший масштаб. Те же самые Каннские львы тому яркое подтверждение.
Комментариев пока нет
Чтобы оставить коментарий войдите или зарегистрируйтесь.
